Các doanh nghiệp đang không ngừng cạnh tranh hơn bao giờ hết, họ luôn nghĩ đến việc làm sao để thương hiệu của họ được nổi bật trên thị trường, cũng bởi lẽ đó mà Brand Architecture ra đời.
Trong bài viết này, Glints sẽ chỉ ra cho bạn Brand Architecture là gì và vai trò của nó đối với doanh nghiệp, qua đó cùng khám phá 3 loại hình Brand Architecture phổ biến nhất với các ví dụ thực tế và phác thảo những ưu và nhược điểm của từng loại hình đó.
Brand Architecture là gì?
Brand Architecture hay còn gọi là cấu trúc thương hiệu, nó là cơ cấu tổ chức của danh mục thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp.
Khi nghĩ đến việc thêm một thương hiệu hoặc sản phẩm mới, điều quan trọng là phải biết vị trí của nó trong tổ chức của bạn. Nói cách khác, bạn sẽ phải xác định loại hình Brand Architecture mà bạn sẽ chọn cho danh mục thương hiệu của mình.
Brand Architecture xác định cả chiều rộng và chiều sâu của thương hiệu của bạn. Nó không chỉ cung cấp sự rõ ràng về cách tổ chức, sắp xếp các sản phẩm của bạn và nó còn ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng bằng cách tối đa hóa việc chuyển giao giá trị thương hiệu giữa các thương hiệu của bạn với các thương hiệu con.
Ví dụ: nếu khách hàng có mối quan tâm đặc biệt hoặc liên kết tích cực với thương hiệu chính, thì nhiều khả năng họ sẽ dùng thử một trong các sản phẩm thuộc thương hiệu nhỏ của doanh nghiệp đó.
Có thể nói cấu trúc thương hiệu là quản lý nhận thức. Đối với bên ngoài, nó giúp khách hàng của bạn và các bên liên quan khác hiểu về một tổ chức đa diện. Về mặt nội bộ, nó có thể đóng vai trò như một công cụ có giá trị để tối ưu hóa hiệu quả và tăng hiệu suất tiếp thị. Nhưng lợi ích không chỉ dừng lại ở đó.
Đọc thêm: Brand Positioning Là Gì? Các Bước Gây Dựng Brand Positioning Nhanh-Gọn-Hiệu Quả
Tại sao Brand Architecture lại quan trọng?
Brand Architecture nếu được triển khai tốt sẽ mang lại nhiều lợi ích như sau:
- Tăng tính rõ ràng trên thị trường: xây dựng Brand Architecture giúp mọi người nhìn nhận rõ ràng về việc cung cấp sản phẩm cho tất cả các bên liên quan, bao gồm cả người tiêu dùng và nhân viên.
- Tăng doanh thu thông qua kỹ thuật bán hàng: Nếu công ty có thể mang lại trải nghiệm tích cực với một nhãn hàng, thì công ty đó sẽ mang lại nhiều cơ hội cho các đối tác liên quan trong danh mục thương hiệu.
- Tăng giá trị thương hiệu: Tất cả các thương hiệu phục vụ một lĩnh vực nào đó cụ thể, cuối cùng sẽ thúc đẩy tăng trưởng và quảng bá tích cực cho công ty mẹ. Do đó, công ty mẹ có nhiều khả năng hơn trong việc tạo ra doanh thu mới, mở rộng cơ sở khách hàng tiềm năng và tăng giá trị của toàn bộ tổ chức.
- Văn hóa công ty tốt hơn: Nhân viên hiểu vị trí của thương hiệu của họ trong bức tranh toàn cảnh hơn và cảm thấy được bao hàm nhiều hơn. Do đó, Brand Architecture tạo ra cảm giác thân thuộc.
- Giảm thiệt hại cho tổng thể: Các nhiều mối đe dọa đối với hình ảnh thương hiệu. Tùy thuộc vào loại hình Brand Architecture đã chọn, thiệt hại có thể được kiềm chế và không lan rộng lên toàn bộ tổ chức.
- Quản lý sự thay đổi hiệu quả hơn: Một hệ thống rõ ràng có thể hỗ trợ trong việc quản lý quy trình, đảm bảo rằng những thay đổi cần thiết được thực hiện một cách an toàn và hiệu quả.
3 Loại hình Brand Architecture phổ biến nhất và ví dụ
Dưới đây là những loại hình Brand Architecture được xem là phổ biến nhất và kèm theo đó là những ưu nhược điểm của từng loại hình này:
Branded House
Đây là một chiến lược toàn diện về thương hiệu, tạo điều kiện cho các thương hiệu tự phát triển và tiếp thị. Tuy nhiên, họ không hoạt động độc lập với nhau và tuân theo các nguyên tắc và chiến lược tổng thể của thương hiệu công ty.
Với sự cải tiến liên tục và tập trung vào việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, Apple là một điển hình của Branded House. Bằng cách áp dụng cấu trúc thương hiệu này, Apple đã trở thành công ty đầu tiên trên toàn thế giới đạt giá trị thị trường 3 nghìn tỷ đô la.
Ưu điểm:
- Các thương hiệu con thúc đẩy thương hiệu mẹ thông qua khả năng hiển thị nhất quán và thương hiệu công ty được hưởng lợi từ sự phổ biến rộng rãi này khi giá trị thương hiệu tổng thể tăng lên.
- Sự thống nhất và rõ ràng về mặt hình ảnh làm giảm sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Họ tự động liên kết thương hiệu con với các tính chất mà thương hiệu chính bao trùm.
- Branded House là một mô hình cấu trúc thương hiệu rất tiết kiệm và hiệu quả. Tổ chức chỉ cần đề ra một chiến lược tiếp thị và thương hiệu áp dụng cho tất cả các sản phẩm.
Nhược điểm:
- Sự cố xảy ra với một trong các thương hiệu phụ hoặc sản phẩm có thể ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu của toàn tổ chức (rủi ro do liên kết).
- Có nguy cơ làm loãng nhãn hiệu chính.
- Mô hình này đối không linh hoạt, có thể bị tổn hại nếu công ty mẹ không cung cấp đủ hoặc thiếu chất lượng và sự hấp dẫn.
House of brands
Trong mô hình cấu trúc thương hiệu House of Brands, một tổ chức sở hữu một bộ sưu tập các thương hiệu riêng biệt dưới một thương hiệu mẹ mà mọi người có thể biết hoặc không. Các thương hiệu tự quản lý và tiếp thị riêng lẻ với các tên thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu và chiến thuật quảng cáo tương ứng.
Ví dụ:
Procter & Gamble đi đầu khi khám phá mô hình House of Brands. Thay vì tập trung xây dựng danh tiếng của thương hiệu mẹ, P&G đưa vào cấu trúc thương hiệu tối ưu 65 thương hiệu riêng lẻ trên 10 danh mục sản phẩm cho 5 tỷ người tiêu dùng trên toàn thế giới.
Ưu điểm:
- Có thể đa dạng hóa danh mục kinh doanh và tăng phạm vi tiếp cận.
- Tự do thâm nhập thị trường mới mà không ảnh hưởng đến các thương hiệu khác.
- Danh tiếng của công ty được bảo mật, hình ảnh thương hiệu của tổ chức sẽ được bảo vệ an toàn hơn.
Nhược điểm:
- Thường rất tốn kém vì tổ chức cần xây dựng từng thương hiệu từ đầu và chiến lược tiếp thị cần làm riêng biệt.
- Phụ thuộc vào danh tiếng của thương hiệu mẹ để nâng cao danh tiếng thương hiệu của mình. Do đó, các thương hiệu riêng lẻ có thể được coi là các công ty cung cấp các mặt hàng thông thường.
- Người tiêu dùng có thể nhầm lẫn về những gì đại diện cho công ty.
Hybrid Brand Architecture
Hybrid Brand Architecture là sự kết hợp các yếu tố của cả mô hình Branded House và Branded House để mang lại lợi thế tối đa cho mỗi thương hiệu phụ.
Ví dụ:
Mặc dù công ty bán hầu hết ô tô của mình dưới thương hiệu mẹ ‘Toyota’- nó sở hữu và điều hành các nhà sản xuất ô tô bổ sung, bao gồm Lexus, Scion, Hino, Ranz và Daihatsu. Giúp Toyota thu hút một lượng khách hàng đa dạng.
Ưu điểm:
- Cho phép các tổ chức tận dụng tối đa hai loại hình được kết hợp.
- Tính linh hoạt, nơi các dịch vụ mới, các thử nghiệm có thể được thêm vào danh mục đầu tư của công ty trong khi vẫn giữ an toàn cho danh tiếng của tổ chức.
- Tạo điều kiện thuận lợi cho việc tung ra một thương hiệu phụ mới trong một phân khúc thị trường chưa được khai thác.
Nhược điểm:
- Thừa hưởng những nhược điểm của cả Branded House (ví dụ: tính không linh hoạt và rủi ro danh tiếng đối với công ty mẹ) và House of Brands (ví dụ: chi phí bổ sung và thời gian quản lý).
- Gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng vì một số thương hiệu con được liên kết và những thương hiệu khác không liên kết với thương hiệu mẹ.
- Thách thức đối với nhóm tiếp thị trong việc cập nhật sổ sách thương hiệu và không bị nhầm lẫn khi xem xét đặc điểm nhận dạng thương hiệu của từng thương hiệu trong danh mục đầu tư của công ty.
Các bước để tạo nên một cấu trúc thương hiệu
Có 3 bước đơn giản để xác định cấu trúc thương hiệu trực quan, hợp lý:
Bước 1: Nghiên cứu khách hàng mục tiêu
Dữ liệu nghiên cứu sẽ cho bạn biết loại cấu trúc thương hiệu nào sẽ hỗ trợ tốt nhất cho chiến lược kinh doanh của bạn. Nó cung cấp cho bạn thông tin bạn cần để phân tích cú pháp các dịch vụ hoặc bộ phận của mình theo cách có ý nghĩa đối với khách hàng của bạn.
Bước 2: Lập kế hoạch, chiến lược
Trong giai đoạn chiến lược, bạn sẽ xác định loại cấu trúc thương hiệu tối ưu cho nhu cầu riêng của doanh nghiệp mình. Mỗi loại cung cấp một cách khác nhau để tận dụng cho thương hiệu chính.
Bước 3: Áp dụng
Bước cuối cùng là tạo bản thiết kế cho hệ thống mà bạn đã tổ chức và phác thảo kế hoạch thực hiện.
Đọc thêm: Brand Awareness Là Gì? Cách Xây Dựng Brand Awareness Hiệu Quả
Các yếu tố cần cân nhắc khi xây dựng brand architecture
Có nhiều yếu tố cần xem xét trước khi quyết định loại cấu trúc thương hiệu nào phù hợp nhất với doanh nghiệp:
Giá trị thương hiệu
Điều quan trọng là phải đánh giá cả sức mạnh và tính linh hoạt của vốn chủ sở hữu hiện có trong mỗi thương hiệu của bạn. Bạn có nguy cơ mất giá trị tài sản thương hiệu bằng cách hợp nhất các thương hiệu sau khi sáp nhập hoặc mua lại không? Giá trị của một thương hiệu hiện tại có thể được tận dụng một cách hợp lý để thúc đẩy một thương hiệu khác không?
Chiến lược phát triển
Cách tiếp cận phù hợp sẽ cho phép bạn xác định các thương hiệu kém hiệu quả và tránh bị lộ khi đi kèm với chiến lược một thương hiệu. Cấu trúc thương hiệu của bạn phải hỗ trợ và cho phép phát triển thành công bằng cách cung cấp phạm vi chiến lược cho từng thương hiệu.
Văn hoá công ty
Các yếu tố bên trong như giá trị và văn hóa công ty cũng quan trọng. Nếu bạn đã mua lại một công ty mới với một văn hóa hoàn toàn khác, điều quan trọng là phải hỏi xem liệu hợp nhất hay tách riêng sẽ hợp lý hơn.
Thị trường
Nếu doanh nghiệp của bạn nhắm mục tiêu đến một thị trường duy nhất, thì branded house có thể nâng cao nhận thức về thương hiệu, tối ưu hóa chi tiêu tiếp thị và củng cố danh tiếng.
Nếu bạn có sản phẩm hoặc dịch vụ nhắm đến các thị trường khác nhau đáng kể, nhiều thương hiệu có thể giúp bảo vệ từng thị trường, giảm thiểu rủi ro và đảm bảo thông điệp khác biệt.
Sự gián đoạn trong quá trình tái xây dựng brand architecture
Mọi sáng kiến đổi mới thương hiệu đều có rủi ro nhất định. Điều quan trọng là đo lường rủi ro đó so với lợi ích dài hạn mà bạn có thể nhận thấy. Việc thiết kế lại các sản phẩm ít được biết đến dưới một thương hiệu nổi tiếng là tương đối không có rủi ro.
Chi phí
Duy trì một loạt các thương hiệu riêng biệt sẽ luôn tốn kém hơn so với việc tổ chức tất cả các dịch vụ dưới một thương hiệu duy nhất.
Việc đổi thương hiệu bao bì, biển hiệu và tài sản kỹ thuật số của nhiều thương hiệu. hợp nhất chúng thành một thực thể mới cũng rất tốn kém. Các chi phí vô hình như giá trị thương hiệu cũng cần được xem xét.
Đọc thêm: Brand Identity Là Gì? Ví Dụ Về Các Brand Identity Thành Công
Lời kết
Thông qua bài viết này, hy vọng rằng độc giả đã có thể hiểu được Brand Architecture là gì và biết được vai trò của nó đối với các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh.
Đừng quên truy cập vào Glints để nhận thêm nhiều thông tin bổ ích và tìm cho mình những cơ hội việc làm nhé!
Tác Giả
